淘宝、微信、小红书之后，淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商平台成为新品牌的策源地。

　　目前，不但有百万时尚博主下场做淘宝店，超头主播推出个人联名，短视频内容创作者IP化形成私域后贴牌做自有品牌，MCN机构也在尝试打造自己的新品牌。

　　值得注意的是，在这种趋势背后都有一种统一的模式——贴牌代工，其中又以服装、食品、美妆、护肤品品类最为火热。

　　直播电商的崛起，让电商平台与内容的融合愈发默契，也让行业出现更多可能性。

　　一位业内人士对新消费日报记者表示，内容电商的变现往往遵循IP种草到供应链的路径。“对于短视频带货+直播带货的内容电商从业者来说，自营供应链的单品利润空间更为理想”。代工或贴牌模式大大缩短了品牌发展周期，成为不少内容电商从业者孵化新品牌采用的模式。

　　“从行业侧视角来看，近几年大家一直在讲“短路经济”，即缩短链路来减少流通成本，从而提升更强的商品和价格竞争力。”快手电商快品牌负责人宋震对新消费日报表示。

　　回顾近些年网红品牌的诞生，均与直播、短视频等内容电商息息相关，大多经历了从个人IP走向供应链最终品牌化的过程。

　　在IP流量的带动下创立品牌的有很多，如淘宝红人张大奕和她的自主品牌Big Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。

　　其中最为成功的还是短视频出圈的李子柒，被带火的酸辣粉、螺蛳粉、红油面皮等产品常年在天猫、京东等品台销量靠前。

　　快手主播辛巴打造的辛选集团已经将自有品牌提上日程，据其介绍，作为辛选集团旗下的核心业务板块，辛选供应链管理分为辛选(供应链整合）和辛造（自有品牌孵化）两部分。

　　其中，辛造已经整合了超过3000多家高规格工厂资源，用C2M方式安排生产，较为有名的是卫生巾品牌棉密码、前沿攻略（EU）、ZMOR等。

　　此前辛巴在直播中透露，棉密码一年就能卖出五六亿元，但这一数据的真实性仍待考。

　　“很难预测东方臻选是否会走上贴牌的道路，毕竟这才是提高毛利的首选，对于上市公司有很大的诱惑。”零售行业分析师凌飞宇对新消费记者表示。

　　凌飞宇认为，由于品牌方给出的低价福利逐渐消失，自播强势崛起的影响下，电商主播在品牌端的话语权逐渐下滑，因此大量头部主播在销售额达到一定量级后就会开启品牌自建，不少短视频内容从业者也希望快速变现，最便捷的模式就是代工。

　　如今，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。网红效应带来的高溢价、以及代工厂的便利性，让主播、短视频从业者和MCN机构们看到了盈利的可能。

　　内容电商从业者跟玩家利用短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；借助IP化、平台主导的商业投流，将公域流量转化为账号、品牌专属的私域流量；已有购物意向的用户可在抖音、快手、淘宝直播等平台内直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；而用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

　　网红李子柒与其背后代工厂的合作案例较为典型。其背后的代工厂白家食品正在尝试IPO。招股书显示，白家食品和杭州微念的合作至少从2020年就开始了。双方签订了最新的委托生产合同书，合同期限显示从去年7月3日至今年7月2日，白家食品将按照定制要求提供产品（李子柒薯你弹酸辣粉（袋装））。

　　2020年，李子柒品牌背后公司微念向白家食品采购食品金额为2397万，位列其直销模式下前五大客户，占白家食品主营业务收入的2.22%；到2021年1-6月，这个数字达到了2050万，占比提升到3.54%。

　　事实上，白家食品推出了相似的酸辣粉产品进入市场，但定价却不及李子柒。线上平台显示，李子柒店内79.9元7袋，平均每袋11元左右，白家陈记的酸辣粉售价16.9元5袋，平均每袋只卖3元左右，仅为前者三分之一。

　　另一个案例是快手平台上的潮品牌“GG A HOLIDAY”。米乐app其创始人是有香港留学背景的朱芳萱。新消费日报了解到， 2020年入驻快手后朱芳萱又做品牌创始人同时也是主播，由于具备超高专业度的主播讲解能力，也是快手平台内少见的完全独立设计且把控生产全流程的服饰主播。

　　据悉，该品牌近2年始终保持着店铺5星满分。目前在快手月GMV近1200万，用户复购率75%，私域占比高达69%。

　　“传统的供应链链路，分为DMSBbC，DM为生产环节，SBbC成为流通环节。”据宋震介绍，在快手，主播通过自有品牌、人货一体的方式，减少SBbC的流通成本，实现了DM2C，不仅是供给侧差异化的竞争的策略，也提升了同品质下的商品价格比。从平台视角视角来看，新品牌只有通过缩短零售流通链路，才能减少商家CPS佣金，实现高体验价格比。

　　虽然有越来越多的新品牌借助短视频平台，通过直播间找到成长机会。但仍需要克服新品牌生命周期短的问题，而这也是不少贴牌代工产品的宿命。

　　“在直播电商的带动下，大量品牌快速崛起，如花西子、完美日记、蕉下等等。米乐app但在重投营销，弱化研发的背景下，新消费品牌们出现高度一致性。”凌飞宇分析道，除了包装的差异性，消费者很难通过产品成为忠实用户。

　　凯度消费者指数显示，仅在消费品行业，每 3 分钟就会诞生一个新产品。品牌起起伏伏，但代工厂却一直没变。上海臻臣化妆品代工厂同时为花西子、完美日记、橘朵等品牌服务，导致不少消费者认为，这些品牌并无大差别，买价格便宜即可。

　　记者以客户身份联系位于广州的一家化妆品代工厂，自称为王经理的负责人暗示，工厂为多家国货美妆品牌代工多年，可以做出与之品质相似的产品，难度并不大。

　　而另一位以香精为主业的工厂负责人则透露，名创优品的香水都是模仿国际大牌的味道调的，工艺并不复杂。

　　这也导致品牌在面临同质化竞争的同时，还要随时面临市场上的仿制品危机。其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大热产品雕花口红。这款产品是品牌商委托ODM工厂生产，但在短短半年内，市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等。

　　代工模式带来的品控问题，也屡屡在新消费品牌身上出现，业内对花西子们的重营销模式质疑声不断增多。“市场和消费者愈发重视成分与研发的情况下，品牌产品力如果难以打消消费者的质疑，品牌就很难持续”。

　　以直播电商中佣金较高的酒水品牌为例。据多家媒体报道，酒水带货直播的佣金往往能够高达20%-60%，众多明星、达人、逐步都会选择将酒水作为主营业务。由于品牌酒厂的价格透明度很高，不少主播、达人售卖的酒大多都是定制开发酒和贴牌酒。

　　一个典型的案例是明星主播“嘎子哥”谢孟伟。2020年，谢孟伟在直播间里售卖茅台酒时承诺“买两箱茅台送一箱五粮液”。但在随后就被市场监管局发现其售卖的两款酒均为贴牌酒。

　　但另一方面，在高额营销费用的影响下，品牌又很难自己开拓生产线，仍需依靠代工模式。

　　尽管市面上的产品良莠不齐，但目前这种贴牌模式在各个行业已经很常见，甚至一些大品牌都将商标权出售。比如服装行业的南极人、恒源祥，医药行业的仁和、同仁堂等。

　　有业内人士表示，在美妆日化领域，代工的实力和影响在逐步加强。对于化妆品企业来说，无论是开品、分销还是回款，都要够快，才能在瞬息变化的市场环境中存活下去。“尤其是国货化妆品发展的初期，利用代工优势来打开国货品牌的市场，这无疑符合阶段性的发展规律。”

　　新闻信息服务许可证音像制品出版许可证广播电视节目制作经营许可证网络视听许可证网络文化经营许可证米乐app